从中端市场起步，桔子以其精准的定位与独特的设计风格在中国酒店市场占得一席之地，但是在如今“百花齐放”的中高端酒店市场，桔子如何才能做到花开不败？

　　冬日的午后，阳光暖暖地洒在了湖光中街8号的大堂内。桔子酒店望京店正坐落于此，集团总部也设在这家店的旁边。

　　“那个挂高点，再高点！”“砰、砰⋯⋯”工人们粗犷的喊声以及工具的敲打声打破了这里原有的安静。新年伊始，这家桔子酒店“整容”升级，不久这里将以“桔子精选酒店”的全新面貌重装迎客。

　　桔子精选，是桔子水晶酒店集团这颗树上结出的第三颗果子。不同于桔子水晶，它来得悄无声息，即使2012年在北京三元桥和上海外滩已经新开了两家直营店，但在集团官网上仍只有桔子酒店以及桔子水晶两个品牌的专区。没有微电影、没有轰炸式地微博推荐、没有广告、没有宣传，即便如此，桔子精选仍将是桔子水晶酒店集团下一步的重头戏。

　　桔子精选加桔子水晶，再开15家店是创始人吴海的新年新目标。

　　锁定中高端

　　坐在这家即将改造完成的桔子精选酒店的大堂，负责市场及销售的总监陈中摇摇头说：“还没有找到很好的点子推广新的品牌，所以先不大张旗鼓的会好一点。”不过做媒体出身的陈中深知，接受采访是一种有效的传播途径。他认真地向本刊记者介绍：“现在集团旗下有三个品牌，桔子是我们的基础品牌，是中端品牌；2010年推出的桔子水晶是我们打造的另类五星级酒店，属于高端品牌；而精选则是处于二者之间的四星级。”从硬件条件上来说，桔子精选和桔子水晶没有什么区别，后者所具备的开门则音乐响、电动窗帘、窗前的浴缸等最能吸引客户的设计，前者都会有，只是所处的位置稍偏、房间小了10平方米而已。

　　“现在在很多城市，适合桔子酒店发展的物业几乎被经济快捷酒店一抢而空，而那些房间够大，但位置偏、房间格局一般的物业又达不到桔子水晶的标准，做桔子酒店又浪费，所以就拿来做桔子精选了。”陈中说，“精选的房间能卖到400元，可是如果做成桔子的话，房间价格就只有300元。”寻找合适物业的压力有之，可更重要的是，集团的高管们分析认为，“花400元住上五星级的酒店，这能吸引更多中高端的客户”。

　　早在2006年桔子酒店成立之时，创始人、CEO吴海就曾把中国酒店市场分析为沙漏型分布，即高端的五星级酒店以及低端的经济型酒店市场都已大有作为，以经济型酒店为例，吴海此前在携程的老同事郑南雁和季琦已将7天和汉庭两个品牌运营得风生水起，当时他们谁也没有在难以捉摸的中端市场耗费太多的精力。吴海就此瞄准了中端市场的空白，他分析：“从经济发展和人的心理需求来看，中国人肯定到了享受中高端特色酒店的阶段，至少有一部分人到了这个阶段。”于是，定位于三星至四星之间的桔子酒店应运而生。

　　桔子酒店平均房价要比如家、7天等经济型快捷酒店高50元左右，但与经济型酒店相比，桔子又多了些细节的考量：每个房间会有一条游来游去的小鱼，玩魔方赢取一杯咖啡等等。不出所料的是，独特的创新和设计博得了小资客户们的欢迎，人们愿意多花50元为精神享受买单。

　　4年后，吴海再次捕捉到了目标客户的心理变化：“还有一点很重要，中国人、亚洲人还讲社会地位和面子问题。他要的是‘我愿意做什么就做什么，同时我还要有社会地位’。”他进一步分析，“所以，我为什么要打造国际品牌，为什么要科勒洁具，为什么要42寸国际品牌电视而不用国产品牌，为什么要买贵的东西，因为中国人有这个心理需求，他一看，五、六百块钱住这样的酒店，值啊！五星级酒店有的，我们都有啊。这些心理需求，我也要考虑。”于是，打着“另类五星级”的旗帜，桔子水晶在北京、上海、大连、杭州以及扬州先后落地。2012年，桔子酒店和桔子水晶酒店的入住率保持在90%以上，并累积起了100多万会员。

　　虽然从中端客户起步，但桔子“向上走”的尝试一直没有停止。这也吸引了凯雷投资集团对于桔子水晶酒店集团的关注。2012年7月，凯雷亚洲基金III投资桔子酒店母公司Mandarin Hotel Holdings Limited，获得49%股权并成为最大单一股东。双方没有透露此次投资金额，但陈中对本刊

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