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旅游中国会“移动旅游神仙会”在

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旅游电商时代 传统旅行社迎来“大

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劲旅咨询:去哪儿网上市 将成“去携大战”真正起点  

时间:2014-04-02 22:07:16 来源:不详

  知名在线旅游平台网站去哪儿网于9月30日(美国当地时间)正式向美国证券交易委员会正式提交了IPO(首次公开募股)招股书,拟在纽交所上市。如去哪儿网成功上市后,在美股上市的中国旅游类网络公司增至三家,另外两家为均已上市近十年的携程旅行网和艺龙旅行网。正如十年前上市并竞争激烈一时的三大门户新浪、搜狐、网易,和现如今的三大互联网巨头“BAT”,劲旅咨询认为,今后在线旅游网站的竞争格局亦必将以“CEQ(携艺去)”领衔展开。

  根据此次公开的去哪儿网IPO招股书披露,近三年多来,去哪儿网的营收保持持续快速的增长,增长势头可谓强劲。而去哪儿在中国在线旅游市场的地位以及未来竞争状态将如何,劲旅咨询试从以下几个方面进行一些分析。

  去哪儿vs携程:将由竞合逐步走向直接竞争

  前几年如火如荼的”去携大战”说它是模式之争也好,口水战也罢,但更多的被认为是挑战者去哪儿的市场行为,在气势上对携程形成了一定的压力,加之后来携程对价格战最初的策略选择及其内部综合因素,致使股价大跌,士气低落。但总体上还是去哪儿卖自己的广告,携程赚自己的佣金,因为模式不同,彼此在具体业务上没有太多直接竞争。

  自从携程现任CEO,当时的董事长梁建章在2012年初计划回归携程以后,携程开始改变,积极应对价格战,组织结构调整、回归技术驱动、开放平台、无线战略、投资并购等等,一套组合拳过后,股价大涨、士气高涨。对于去哪儿的态度也更加理性和开放,最终于一个月前促成了较全面的合作。

  几乎与梁建章同期,同样的一年半时间里,去哪儿网CEO庄辰超也没闲着,去哪儿也开始改变,积极参与价格战、组织结构调整、强化TTS并大幅涨价、酒店直销、大规模直接签约酒店、无线战略、伺机上市等等,一套组合拳过后,模式清晰了、IPO招股书提交了。对于携程的态度也更加友好和自信了,并开始与携程展开合作。

  上述的两套拳法套路怎么看着越来越像呢?

  上市后的去哪儿将不再如前七年轻装上阵,更加透明的业绩数据、盈利压力、流量增速趋缓、快速增长的人力规模、酒店直销带来的随时可能再发生的携程、艺龙等下架风险、移动端与OTA直接竞争等等,都将使得去哪儿与携程、艺龙的关系由暂时的竞合逐步转为直接的竞争。


图一:近6个季度携程、艺龙、去哪儿网营收状况对比

 


图二:近6个季度携程、艺龙、去哪儿网运营利润对比

 


图三:近6个季度携程、艺龙、去哪儿网净利润对比

 


图四:近6个季度携程、艺龙、去哪儿网运营成本状况对比

 


图五:2013年上半年携程、艺龙、去哪儿网运营成本占总营收比例对比

 


图六:去哪儿网运营成本构成状况


图七:机票、酒店、无线等各项业务对去哪儿网营收的贡献

 


图八:携程、艺龙、去哪儿网人均营收状况对比

 


图九:携程、去哪儿与淘宝旅行机票日均出票量监测

 

  去哪儿vs艺龙:或将在2015年营收超过艺龙,成为在线老二

  按照如下图的较为保守的年度营收增速预测,去哪儿或将在2014年即可超越艺龙,成为在线旅游老二,并以自己的方式向老大携程靠近。

  

图十:艺龙旅行网与去哪儿网未来三年营收规模预测

 去哪儿vs携程、艺龙:酒店业务线上必将成为主战场

  目前中国在线酒店预订市场渗透率不足20%,可拓展空间广阔,经过十余年的市场培育,酒店已经认可在线营销并不断提升自身的技术水平,消费者在线预订酒店已成习惯。目前去哪儿酒店业务线的营收在总营收占比不到20%,仍有非常大的提升空间,去哪儿在酒店业务线上直销策略的大力度推行,将加快去哪儿成为携程、艺龙的准竞争对手,酒店业务线基本是艺龙的生命线,对于携程来讲也要支撑起其近半壁江山,对三家都如此重要的业务线,竞争想不激烈都难。

  2013年4月初,去哪儿网就曾因在酒店领域强推TTS系统而被业界认为要转型做OTA,虽然去哪儿网否认有此意图,但有关于其欲转型为OTA的猜测一直没有停止。到今年9月,去哪儿网对外宣称其国内直销酒店签约数已经达到5万家,其中有超过6000家独家酒店。与目前艺龙、携程两大OTA的国内签约酒店数量相当。 在国际酒店方面,去哪儿网也在加紧布局国际酒店市场,目前已覆盖全球超过28万家酒店。业界猜测,去哪儿网发力国际酒店业务,或与扩大公司规模、计划赴美上市有关。

  图十一:主要OTA酒店预订间夜量监测

  去哪儿vs携程vs艺龙:都想在无线端争老大

  移动端是目前各在线旅游网站争夺的焦点,各家都在使出浑身解数扩大在此领域的占有。去哪儿网2010年7月正式推出移动应用平台,其移动端的用户量从2010年的20万增长到2012年的2190万。截至2013年6月30日,去哪儿网移动端用户量为3960万。在2013年上半年,去哪儿网约23%的搜索查询来自移动平台,在酒店业务领域,47%的搜索查询来自移动平台。去哪儿副总裁钱臻此前表示,目前“去哪儿网旅行”移动客户端下载量超过1亿,是与其最接近的竞争对手的两倍。除了酒店业务领域,去哪儿网近日还在移动端新增打车频道、上线新的酒店点评平台等新动作不断。

  同时,携程、艺龙也都在积极布局。梁建章重回携程担任董事会主席兼CEO后,亲撑无线战略,将各部门资源倾向无线事业,在今年4月发布“大拇指+水泥”移动战略,并在近期高调宣称率先实现从OTA(onlinetravelagency)向MTA(mobiletravelagency)的转变。艺龙也在不断地完善其移动端应用的功能和产品,下载量也在持续快速地增长。目前无线端的竞争尚处初级阶段,想象空间和拓展空间都还很大。

  愈演愈烈的移动端竞争,对于去哪儿网也存隐忧,由于APP的独立性,去哪儿网在线网站的“CPC”模式无法复制到移动端,携程旅行网、艺龙旅行网等大型OTA与去哪儿网在移动端几乎无法实现合作,移动端的商业模式对去哪儿网而言是一个挑战,有人分析,去哪儿网签约5万家酒店也是在为日后移动端的发展做考虑。未来,移动端的竞争或比在线领域的竞争更加惨烈。

  一场真正意义的“去携大战”将随去哪儿网的上市而开启,竞争将更全方位展开,也将令中国在线旅游市场重构竞争格局。

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