在《泰晤士报》评出的英国旅游网站100强中，偏重于在线搜索和实用查询的网站居于多数，而以内容聚合为主的门户型旅游网站则略少。这一现象可部分洞悉欧洲网民的上网习惯，即目的性较强，偏爱省时高效的网络产品，即便是在旅游这种包含了较多人文特质的休闲消费行为中也不例外。实用型旅游网站的目的非常单纯，就是大量销售旅游产品，网站除了不断增加用户体验，改善易用性以外，并不提供更多与旅游相关的引导性内容，以节约成本。

　　英国旅游局所运营的visitbritain.com（下称英伦游网）,就与英国多数的旅游网站不同，这是一家以内容聚合为主的门户型旅游网站，至今已运营了13年之久，在全球拥有50个以上不同语种的子站，影响力非凡。英伦游网在2008年荣获了Travelmole所颁发的世界最佳旅游局网站大奖，并成功地为全球旅游网站设立了新的国际标准，越来越多的旅游网站使用visit这个词作为域名的一部分，如visitscotland，visitbelgium等。

　　旅游是一个国家获得外部了解的窗口，更是推广国家形象的重要手段。作为一家在商业上非常成功的旅游网站，英伦游网在文化输出方面也做出了很大成绩，成功地将英国的语言、文化、传统、风光、民风等“软形象”传播至全球。英伦游网的半官方色彩使得其既不能成为一家纯粹的商业网站，又不会成为一家无趣且乏味的政府网站，转而在这两者之中寻找一条中间道路，即：商业化运作是手段，文化输出为结果，两者互为因果，共同促进，和谐共生。

　　长期以来，英伦游网在风生水起，潮起潮落的互联网中始终坚持自身特色，走出了一条独特的发展之路，值得同行学习，借鉴。本文试图通过对英伦游网的特点进行深入分析，归纳出一些可资参考的经验，盼他山之石可以攻玉。

　　设计：传统秩序与视觉冲击的和谐共生

　　英国人的性格中保守的那一面，往往会给人带来刻板的印象，在某种程度上会阻碍创新，不够标新立异，但这一点体现在网站上似乎又并不能说明什么。英国网站大多不够花哨，不会使用过多的色彩来修饰，更不会使用令人目眩的框架结构，盲目追求技术上的制高点和视觉设计上的创新。英国人追求简洁明了，意境含蓄，他们深知过犹不及的道理，决不会夸张地表达自己的主体诉求，而是更侧重于将其附着在不同的载体上，协同加以实现。这样做的好处有很多，既保持了自身诉求的价值，又不显得那么突兀，各部分之间又能相互中和，起到扬长避短的作用，从而取得更好的效果。

　　在英伦游网站的首页上可以看到，如果去掉那些精美的图片，网站就几乎只剩下一种色调了，即白色。现在的我们越来越意识到，网站颜色的使用必须要慎之又慎，因为这直接影响到网站整体风格的延续，大面积使用固定色调，有助于整体风格的形成和巩固。所有成功的网站，无不拥有自己固定的色调，如微软官网是以深蓝为基调，体现高科技的深邃和力量，英伦游网也一样，用简单的白色来缓解安排旅游所带给人们的繁琐和复杂印象，将过程简化，使旅游者充分享受简单过程所带来的美妙旅游体验，而不是受其所累。

　　不过，英伦游毕竟是个旅游网站，而旅游则总是与多彩和绚丽联系在一起的。单一色调并不能充分体现旅游的乐趣，反而有导致呆板化的危险。对此英伦游网站有着自己的解决办法，即利用高质量的图片来弥补这一不足。英伦游网有一个名为“英伦览胜”的庞大图库，内含5万张高质量的旅游图片，在网站备有搜索入口，可供访问者随时搜索下载，页面上所有的图片均来自该图库。

　　在网站首页的上端有一幅巨大的闪图，每一张图片都可实现渐近渐远的效果，不动声色滚动推进，全息式呈现优美的景色，观者宛如身临其境。在网站的下部，每一个小类目中也都配有质量很高的图片，而图片的分布也相当巧妙，不规则中尽显秩序。所有这一切，都使得整个网站在设计上显示出超高的情绪和气氛控制功力，使网站在沉稳镇定，含蓄内敛中展现异彩纷呈和奔放情调。

　　英伦游网站在保持结构上中规中矩的同时，对于视觉效果的追求是相当执着，刻意要在一个简洁明了的平台上，用大量安排得当的图片美景来感染人、打动人，引导人。相比较而言，文字注释和介绍部分反而并不那么太多，文字倾向于简洁明了，使读者一目了然，不会被过多的废话吓跑。分析一下就可明白，英伦游网的设计策略相当高明，即保守与创新并举，利用严谨的秩序架构保持网站的易用性和稳定性，同时也利用视觉效果来带动网民的情绪，将两者巧妙地有机结合，互不偏废，较好地实现了商业和传播目的。

　　在北京工作的英国设计师温迪·保拉小姐认为：“未来网页的发展将更注重视

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