【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为Digital Marketing Works的新兴技术总监Aaron Zwas。

　　很多酒店仍然在探索如何提升社会媒体渠道的投资回报率、如何应对Bing的算法更新以及Google最近的Panda和Penguin算法更新，这反映了通过社会媒体来吸引直接预订也许并不是一个正确的目标。

　　Google的算法更新显示出其越来越青睐新鲜和动态的用户生成内容，而不是传统的SEO搜索关键词。好消息是：酒店正是这些内容的极佳来源。

　　因此酒店的新目标应该是通过使用社会媒体以提升在搜索引擎结果页面的排名。

　　酒店面临的挑战：充分利用社会媒体渠道需要资源投入

　　随着社会媒体渠道日渐成熟，酒店的社会媒体的外包服务商或内部团队在营销和电子商务平台扮演着更为突出和全面的角色。

　　尽管负责上述工作的人员变得越来越重要，但他们往往会感觉到自己承担了过多的工作或者觉得自己的工作已经延伸到“传统”酒店业务以外的范围。

　　尽管酒店经营者都了解这些人员所面对的困难，但他们还是很难安排额外的资源来进行与社会媒体相关的工作，因为该渠道并没有产生较高的投资回报率。

　　我们可以利用一些方法来解决上述问题，常见的方法是注重用户生成内容（User Generated Content）。通过鼓励顾客使用照片、视频和评论等形式来分享入住体验，酒店可以减少需要投入的内部资源，酒店的内部人员从“内容创造者”转变为“内容管理者”。

　　如果所有流程都进行得很顺利，那大量新鲜的用户生成内容就会通过社会媒体平台得到传播，搜索引擎也会倾向于显示这些内容。这是一个皆大欢喜的结果，但酒店要获得这些内容无疑需要付出代价。

　　这些内容可能会包含一些用户的抱怨、误解以及内容抄袭，对你的顾客来说，这些内容往往并不具有很多价值。

　　利用员工生成内容（Employee Generated Content）

　　与用户生成内容一样，员工生成内容也需要很多人投入时间和精力，但这些内容同样能吸引顾客和搜索引擎的关注。显然上述两种内容的不同之处在于：员工生成内容是由员工创造，而不是顾客。这类内容无疑也具有一定的风险。

　　其中最大的疑虑是：某位代表酒店立场的员工可能会发布一些含有恶意内容的信息，或因为缺乏正确判断而发布虚假信息。酒店有这种疑虑并不奇怪，但你可以简单地通过操作方面的控制来解决上述问题，你可以安排特定的（即“信得过的”）内部人员来进行实际的发布操作。