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携程的关键时刻  

时间:2012-2-8 11:31:01 来源:《商业价值》|

  在线旅游产业正在发生深刻的变化,携程[注: 携程旅行网品牌创立于1999年,总部设在中国上海,目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司,员工近9000人。]必须紧跟用户体验创新的行业趋势,勇于否定自己,才能继续保持商业先进性。

  携程2011年第3季度净营收1.53亿美元,同比增幅连续4个季度下滑。2011年11月中旬,携程一周内股价下跌25%,其在2012年初的股价已经比上年4月份50美元的最高值跌去近一半。而这种局面似乎还没有结束。携程CFO孙洁在去年11月13日的电话会议中预测,携程2011年四季度的运营利润率会降到35%。而这一数字在三季度为41%,在上年同期为45%。

  2010年初,携程成立10周年之时,携程管理层意气风发地打出了“携程第二程”的旗号。然而,这第二程一开始,携程遭遇了来自诸多方面的挑战。

  在这些挑战中,航空公司和快捷酒店自建销售渠道已是旧闻。而百度、腾讯等互联网巨头的介入和移动终端的新渠道围攻,成为了当下困扰携程的最大烦恼。

  腾讯在去年5月份入股艺龙,百度在去年6月份以3.06亿美元的巨额资金投资去哪儿网。艺龙近年来出色的业绩,去哪儿从垂直搜索平台扩展到准OTA模式(在线旅游代理商)的团购业务,都给携程造成了直接的竞争压力。而腾讯庞大用户基数和百度的搜索技术,给携程OTA模式的传统业务带来的威胁尚不可预测。

  更重要的挑战来自于在2011年爆发的移动互联网。从去年下半年开始,以“酒店达人”和“今夜酒店特价”为代表的App势力,突然间成群地出现于移动终端。这种依附在移动终端之上的渠道形式,以令人耳目一新的用户体验迅速圈走了大量携程用户。

  孙洁在财报分析中就认为,携程运营利润率下降的主要原因之一是市场营销费用上升,即包括团购项目、中国酒店预订[注: 在酒店在线预订方式上,美国有70%的网民会通过互联网在线预订的方式进行酒店预订,但在中国,这个比例仅为15%,市场发展的潜力巨大。]业务竞争加剧等因素——这显然指的是移动终端上突然出现的后起之秀们。而更关键的是,移动应用崭新的用户体验形态,恰恰是发端于“鼠标+水泥”基因的携程所不擅长的。而在近几年,携程集中精力将自己的资产变重,更是忽略了用户体验——这一个假借移动互联网而突然冒出来的对业务大有影响的新概念。

  众多迹象表明,中国的在线旅游行业正在处于一个大调整的动荡期。其实,互联网领域本来就有着“各领风骚三五年”的显著规律,而携程能在这个领域称霸十年,已属罕见。

  身躯庞大的携程正站在一个十字路口,究竟能否度过这一次劫波,将取决于它自身的抉择。

  携程的纠结

  如果说来自于宿敌艺龙和去哪儿的竞争是正面战场——双方比价格、拼线下资源,那么移动开发者们则是直接打入了携程的后院。前两者虽然有百度、腾讯两巨头的入场支援,但这两家公司都没有任何在线旅游业务的直接经验值,它们给艺龙和去哪儿带来的叠加优势,在短时间内还无法兑现。而后者则不同,App们通过PC上从未有过的用户体验方式,直接圈走了对携程黏性并不高的大量用户。

  2011年2月份,“酒店达人”在各大Android应用商店上线,其华丽的视觉效果和丰富的互动体验迅速获得了庞大的下载量。在获得积极反馈之后,该款应用移植到了iOS平台之上。“酒店达人”创始人陈俊杰向《商业价值》透露,该应用在2011年末的累积下载量已经超过100万。当年10月份,“酒店达人”因其出色的潜质而获得了创新工场的投资。

  其实,与携程的发迹颇为不同,“酒店达人”的诞生过程简单而迅速。陈骏捷之前在招商银行的商旅业务部门工作,有着比较丰富的在线旅游经验。而另一个主管技术的创始人刘张博在加拿大[注: 加拿大,英文 Canada,是北美洲最北的一个国家,西抵太平洋,东至大西洋,北到北冰洋,领土主张直到北极。加拿大东北方和丹麦领地格陵兰相望,]

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